Coca-Cola Light n’est pas pour les hommes

Je voudrais partager avec vous tous l’histoire que l’ancien directeur marketing de Coca-Cola France m’a racontée il y a quelques jours lors d’un cours sur « La société et les affaires » dans la maîtrise marketing du CIST. Coca-Cola a lancé sa version Light en 1982 aux États-Unis en réponse aux inquiétudes des millions de consommateurs de Coca-Cola concernant sa forte teneur en sucre. Son nom d’origine était Coca Light, bien que dans certains pays ils aient choisi de l’appeler « Light » au lieu de « Diet » parce que le mot « diet » pouvait avoir des connotations négatives.

Coca Cola de la publicité et du marketing permanent

Tout semblait indiquer que ce serait un succès retentissant. Nouveau produit approuvé par l’une des entreprises les plus puissantes au monde. Goût très similaire mais avec beaucoup moins de calories et surtout beaucoup moins de sucre (quelque chose de très important dans une société en pleine mutation qui se préoccupe de plus en plus de son image personnelle et de sa santé), qu’est-ce qui pourrait mal tourner ?

Le problème avec Coca-Cola Light, c’est que pendant de nombreuses années, sa publicité s’adressait exclusivement au public féminin, ce qui a provoqué un sentiment de rejet chez les hommes : quel homme est entré dans un bar et a demandé une Coca-Cola Light ? Aucun d’entre eux. Tout le monde a pensé à ces publicités où des travailleurs sexy buvaient un Coca-Cola Light et des douzaines de filles regardaient fixement leur barre de chocolat sculptée pendant des centaines d’heures dans le gymnase et dans leur travail viril. La publicité de la Lumière l’avait positionnée comme une boisson par et pour les femmes et par conséquent aucun homme ne voulait demander une Lumière pour qu’ils ne pensent pas qu’elle était métrosexuelle ou gay. Ouais, c’est comme ça que sont les cerveaux des hommes. Au lieu de penser qu’en buvant de la Lumière nous serions cette travailleuse sexy qui attire des douzaines de jolies filles, nous pensions que si nous buvions de la Lumière, nous donnerions l’image d’être très préoccupés par notre physique, et cela est fait seulement par les métrosexuels et les gais, et bien sûr, nous ne voulions pas être classés dans ces groupes.

Tu ne voudrais pas revoir l’annonce mythique d’un ouvrier sexy avec un coca light ? Le voilà. Il est là.

Coca-Cola s’est rendu compte de ce problème et a essayé de le corriger en lançant des campagnes publicitaires plus neutres, mais c’était impossible. L’idée que la Lumière n’était destinée qu’aux femmes avait profondément imprégné la société. Malgré cela, y avait-il un marché de millions d’hommes qui se souciaient de l’excès de sucre dans le Coca-Cola traditionnel ? Pendant des années, le département marketing de Coca-Cola a essayé de trouver un moyen de retourner la tortilla et de faire accepter la Lumière par les hommes, mais ce n’était pas possible. Après de nombreux maux de tête, la solution est apparue en 2005 : Coca-Cola Zero ! Mais qu’est-ce que Zero ? C’est exactement la même chose que la Lumière, mais beaucoup plus viril. Emballage noir, Zéro avec un « z » pour une touche de jeunesse et des lettres rouges pour le rendre plus accrocheur. Avec le produit créé, il a suffi d’une bonne campagne de marketing pour dire à tous ces millions d’hommes qui voulaient une Lumière sans oser la demander, que c’était leur boisson, celle qu’ils attendaient depuis plus de 20 ans.

Le changement stratégique de Coca-Cola

Et c’est ainsi que Coca-Cola a conquis le public masculin qu’il a « maltraité » pendant des décennies avec ses produits efféminés Light : quel homme ose demander un Zero dans un bar ? n’importe qui ! Et maintenant vient le meilleur de tous. La plupart des hommes demandent Zéro au lieu de Lumière, mais que faire si le cameraman vous dit qu’il n’a que Lumière ? Qu’est-ce que tu dis, « c’est pareil. » Le cerveau des hommes nous empêche de commander une Lumière dans un bar, mais si nous commandons Zéro et qu’ils nous offrent de la Lumière ? eh bien, quelle différence cela fait-il !

La morale de cette histoire, c’est qu’avant de lancer une campagne publicitaire, nous devons tenir compte de qui nous voulons la diriger et si un secteur de la société en est exclu, car il sera alors très difficile, voire impossible, d’éliminer cette idée de l’esprit des consommateurs.

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