L’histoire amère de la marque Pocoyó : succès en ligne, fiasco hors ligne

Il n’y a pas si longtemps, Zinkia était un exemple de ce qui pouvait être fait en Espagne. Dans la dernière liste des vidéos les plus populaires en Espagne sur YouTube, il y en a quelques-unes destinées aux enfants. Il est très bien positionné avec les épisodes de la populaire Peppa Pig et un autre avec l’une des chansons des moins populaires Cantajuegos. Mais surtout, Pocoyó, le personnage de dessin animé pour enfants fabriqué en Espagne qui, il y a quelques années, était l’exemple récurrent de succès, est très bien placé. La vidéo est numéro un sur la liste et occupe 90 minutes de chapitres avec Pocoyó et ses amis.

La chute de Pocoyo

Dès le matin, il transportait déjà 27 012 965 reproductions. La chaîne espagnole du personnage compte à elle seule 1.390.145 adeptes, auxquels il faut ajouter les milliers d’adeptes des autres chaînes de Pocoyó pour les autres pays et langues.

Le fait que Pocoyó soit en tête de liste n’est pas – si vous ne pensez pas plus loin – si surprenant : le personnage est très populaire et a réussi à devenir l’un des principaux dessins animés d’enfants à l’autre bout du monde, aidé par tous les produits dérivés qui ont fait apparaître Pocoyó dans pratiquement tous les coins. Ce qui est surprenant – et frappant – c’est de combiner le succès du personnage avec l’échec de l’entreprise derrière lui.

Zinkia, propriétaire et créateur de Pocoyó, a fait l’objet d’une procédure d’insolvabilité et la dernière manchette de la presse économique est liée à une amende contre l’entreprise et son président, José María Castillejo, pour manipulation de marché, ils devront donc payer 100.000 et 60.000 euros (dont le paiement confirmé dans un fait pertinent adressé la semaine dernière au régulateur de marché).

Mais qu’avez-vous fait pour qu’une entreprise avec un tel succès, qui fonctionne encore si bien dans l’environnement numérique, se retrouve dans une situation aussi difficile hors ligne ?

Premier appel public à l’épargne

Il n’y a pas si longtemps, Zinkia a été présentée comme un exemple de ce qui pouvait être fait en Espagne et comme une alternative réussie et imitable aux entreprises traditionnelles. Le fait que Pocoyó, son personnage le plus populaire, était connu et identifié à l’autre bout du monde était une source de fierté et un de ces éléments que les politiciens utilisaient (ou utilisaient) lorsqu’ils voulaient parler de la puissance de la  » marque espagnole « .

L’entreprise a fait ses débuts sur l’Alternative Stock Market (le MAB, qui a fait les gros titres parallèles ces derniers mois parce que c’était le marché sur lequel le controversé Gowex était coté) en juillet 2009, dans un événement qui a réuni les médias de nombreux secteurs (Pocoyó avait le pouvoir d’attirer de nombreux médias) et dans lequel un Pocoyó géant était celui qui, accompagné par Castillejo, sonnait la cloche qui avait lancé l’inscription. Lors de sa première journée sur le marché, Zinkia a gagné 27,6% de sa valeur boursière (bien que les jours précédents, elle ait dû baisser la fourchette de prix d’entrée).

Les prévisions étaient alors très optimistes : la société prévoyait de clôturer 2010 avec un Ebitda de 6 millions d’euros et de dépasser 20 millions en 2011.

Stratégie numérique de la marque

Le grand secret du succès de Zinkia était un seul produit, bien que dans les prévisions de l’entreprise à l’époque était de réaliser avec son nouveau contenu numérique égal ou proche de sa puissance. Pocoyó est devenue une marque très populaire et un produit à très forte notoriété. L’entreprise a vendu des télévisions de l’autre monde à son personnage, qui voyait des enfants du monde entier en plusieurs langues. Mais le positionnement de Pocoyó en tant que produit à succès n’a pas été marqué par la télévision traditionnelle, mais par une stratégie numérique directement gagnante.

Dans le mois et demi qui a précédé son introduction en bourse, par exemple, les vidéos YouTube de Pocoyó avaient atteint 30 millions de visionnages, ce qui n’a pas vraiment apporté de revenus directs à l’entreprise au début, mais faisait partie de sa stratégie de positionnement des personnages. Contrairement à d’autres programmes dans lesquels les utilisateurs téléchargent eux-mêmes des fragments et des chapitres sur YouTube sans que les marques aient un réel contrôle sur ce qui se passe, dans ce cas, c’est Zinkia elle-même qui a téléchargé (et télécharge) ces contenus sur le réseau vidéo Google afin que tout le monde puisse les voir.

« Pour nous, le revenu n’est pas dans la réplique des copies, mais dans la vente de produits dérivés », a expliqué Castillejo en 2009, dans l’un des entretiens qu’il a donné avant l’introduction en bourse. « Les télévisions paient très peu d’argent pour diffuser la série, a-t-il poursuivi. « Ce que nous faisons, c’est renforcer la marque. »

C’est ainsi que Pocoyó s’est fait connaître et que son identité s’est affirmée sur le net : l’entreprise a aussi misé sur d’autres outils qui commençaient déjà à dominer ce qui se passait sur Internet et à entrer en conversation en ligne avec les consommateurs. Pocoyó a été l’une des premières marques à utiliser très bien les réseaux sociaux pour atteindre le client, alors que peu de marques pariaient encore autant et avec autant de précision sur les médias sociaux, et surtout a réussi à se connecter non seulement avec son public cible, les enfants, mais aussi avec les parents et même avec des adultes sans enfants qui avaient de bons yeux pour le caractère, et viral. Des applications telles que celles qui permettaient à « pocoyoizar » l’image de n’importe qui (il s’agissait de faire un portrait de quelqu’un en utilisant les fonctionnalités du monde de Pocoyo) est devenu très populaire et viral et, soudain, la moitié de l’Internet utilisé comme une image de profil une image d’eux-mêmes pocoyoizada.

Le succès en ligne de Pocoyó a marqué ses débuts et, malgré tout, l’existence de la marque est encore marquée. Zinkia a su faire les choses en ligne et a créé une stratégie de réseau solide. Les chiffres en ligne de ses produits, qu’il a inclus dans sa dernière présentation d’entreprise, sont assez choquants. Sur YouTube, les vidéos de Pocoyó obtiennent, en un mois seulement, 80 millions de visionnements et 380 millions de minutes par mois. Depuis 2010, il a accumulé 2,8 milliards de vues de son contenu. Sur Facebook, Pocoyó compte plus de 1,6 million de fans. Et ses applications ont plus de 10 millions de téléchargements.

Comme ce fut déjà le cas en 2009, Pocoyó est rentable non pas grâce à ce que l’on peut voir sur Internet mais grâce à la valeur de sa marque. Zinkia est propriétaire à 100% de la marque Pocoyó et peut donc gérer comment et par qui son caractère est utilisé et dans quels produits. Partout dans le monde, ils ont 100 licenciés qui fabriquent des produits avec et sur Pocoyó. En 2010, les produits destinés au marché espagnol représentaient 90 % de ceux qui sont entrés chez Zinkia par le biais du merchandising de produits. En 2012, il n’était que de 4 %.

Que s’est-il passé ensuite ?

Pocoyó est donc une marque très précieuse, avec une grande charge émotionnelle et a réussi à se positionner d’une manière presque excellente sur Internet. Et pourtant, sur le terrain hors ligne, l’entreprise ne traverse pas les meilleures périodes. Il y a environ un an, Zinkia a été acculée à la faillite, car la partie émotionnelle de la marque n’a pas été compensée par une partie économique et dynamique. Depuis lors, des nouvelles controversées ont suivi : l’amende à payer par la société et son président est la dernière, mais avant cela, il y a eu les plaintes des actionnaires concernant le départ de Castillejo, leurs plaintes concernant la gestion et les analyses négatives de certains des mouvements qu’il a faits, comme la vente de l’achat en 2011 d’un studio d’animation.

La mauvaise gestion en dehors du réseau a été l’un des éléments qui ont poussé Zinkia à prendre la décision d’entamer une procédure d’insolvabilité volontaire, après des mois de précontentieux. L’entreprise n’a pas obtenu de financement pour payer les dettes qu’elle portait (les profits ne couvraient pas le lest qu’elle portait), alors qu’en même temps une dissension s’est créée entre les administrateurs de l’entreprise (qui ont attaqué son président pour les décisions prises au niveau financier).

La controverse a atteint les médias, ce qui a encore moins contribué à l’image de marque de la société de production. Les guerres de pouvoir se sont poursuivies et les luttes entre investisseurs et gestionnaires sont devenues le tonus de la couverture médiatique de Zinkia. Les nouvelles de la presse économique n’ont pas cessé de jouer avec l’image de l’innocent Pocoyó et les guerres de pouvoir pas du tout innocentes de la directive dans ses nouvelles.

De plus, entre l’introduction en bourse et la débâcle de ces dernières années, Zinkia n’avait pas réussi à répéter le succès de Pocoyó. Le personnage et la série de dessins dans lesquels il a joué ont été un succès et sa marque était très populaire et très reconnaissable, mais l’entreprise n’a pas réussi à faire correspondre le succès de ce produit (bien que dans les prévisions qu’ils ont lancé aux médias dans cette lointaine 2009 la nouvelle série de dessins avait un rôle fondamental) avec les nouvelles marques qui étaient prévues.

Et même si, dans ses derniers résultats financiers semestriels, l’entreprise a réduit ses pertes, les prévisions pour 2014/2015 ont également été revues à la baisse.

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