Lorsque Facebook a annoncé qu’il changeait les règles du jeu en ce qui concerne l’inclusion de contenu dans son flux, les premiers analystes se sont concentrés sur la façon dont cela allait changer la situation des médias, des marques et des entreprises. Les pages allaient avoir de plus en plus de mal à accéder au flux de mise à jour et, par conséquent, atteindre organiquement leurs consommateurs/suiveurs potentiels allait être beaucoup plus difficile que jamais. Les choses s’étaient compliquées pour eux.
La publicité facebook augmente
Mais ce n’était pas le seul impact que les conditions changeantes allaient avoir sur la façon dont les choses devaient être gérées dans le domaine de la communication Facebook. Si les marques et les entreprises ne pouvaient plus atteindre leurs adeptes de manière organique, tout le monde prenait pour acquis qu’elles commenceraient à le faire de plus en plus en passant par le processus de paiement.
L’avenir immédiat pour les responsables de pages était de faire des campagnes publicitaires sur Facebook et de payer – encore plus – pour que leur contenu atteigne leur public. Au cours des dernières années, la promotion du contenu sur le Web était devenue un autre volet de leur stratégie de marketing des médias sociaux. Maintenant que Facebook avait augmenté les barrières pour atteindre le positionnement organique allait être beaucoup plus.
Et si les marques et les entreprises devaient investir encore plus dans les mises à jour promues, cela aurait un effet direct sur les prix publicitaires. La publicité sur Facebook aurait plus de demande et deviendrait de plus en plus chère. C’est ce que dit la théorie et c’est ce que la pratique a fini par démontrer. La dernière modification de l’algorithme sur Facebook a eu comme effet collatéral la hausse des prix de la publicité sur le réseau social.
Au cours des huit semaines pendant lesquelles le nouvel algorithme de Facebook a été opérationnel, les prix des publicités sur les réseaux sociaux ont augmenté. Selon les données AdStage collectées par Recode, le prix du CPM dans Facebok a augmenté de 122% si l’on compare d’une année sur l’autre les données du début 2017 et 2018. Les annonceurs payaient en janvier, donc le double de ce qu’ils payaient il y a un an. La croissance en février – par rapport à février 2017 – était de 77%. Cette hausse est également la plus élevée enregistrée pour les prix de la publicité sur les réseaux sociaux au cours des 14 derniers mois.
Ce que disent les chiffres
Mais les données n’indiquent pas seulement cela : les annonceurs paient plus cher qu’auparavant sur Facebook pour positionner leurs messages, mais ils le font aussi dans un environnement où les impressions sont de plus en plus rares. Le nombre d’impressions publicitaires que Facebook a servi en janvier était inférieur à celui de janvier l’an dernier. En février, il y a eu une hausse, mais elle a été plus faible qu’au cours des mois précédents. Facebook sert donc moins de publicité (peut-être un effet du changement d’algorithme fait-il en sorte que les utilisateurs passent moins de temps sur le réseau social).
Ces données ont fait que la publicité sur Facebook est dans une tendance divergente : les prix augmentent au-dessus des impressions publicitaires, comme le montre le graphique AdStage sur le sujet. La ligne rouge est le prix du CPM et la ligne bleue est le prix des impressions.
De plus, les responsables de l’étude reconnaissent que les chiffres sont « beaucoup plus » qu’ils ne l’auraient cru.
Et les données mettent également en contexte l’avenir de la publicité sur les réseaux sociaux. Comme ils le soulignent dans Business Insider, les prix de la publicité devraient continuer à augmenter dans les mois à venir, d’autant plus que Facebook manque d’espace pour placer de nouvelles annonces (l’un des problèmes qu’il a connu ces derniers temps). De plus, les annonceurs continueront de se sentir justifiés de dépenser de l’argent sur Facebook, car le réseau social a encore de bons chiffres d’utilisation globaux.