Pourquoi la surexposition d’une marque peut être un grave problème qui provoque la cécité chez les clients et les consommateurs

L’un des signes de popularité que certaines marques ont mis en avant et les ont transformés en signes de leur identité et de leur rôle vis-à-vis des consommateurs est l’omniprésence de leurs établissements dans les villes.

Qu’est ce que la surexposition d’une marque

Lorsque vous êtes arrivé il y a quelques années en tant que touriste dans certaines villes américaines, notamment à New York, l’une des choses qui a attiré l’attention était l’omniprésence de la chaîne Starbucks. Il n’était pas nécessaire d’aller très loin et de parcourir de nombreuses rues pour tomber sur une cafétéria, même si vous en aviez laissé une autre derrière vous peu de temps auparavant. Starbucks a ensuite suivi une stratégie qui consistait, pour ainsi dire, à inonder le marché, du moins dans son marché initial. Elle était présente partout, comme la solution immédiate lorsqu’un consommateur avait besoin d’une dose de caféine.

Et la stratégie semblait fonctionner pour eux. Starbucks a été l’une de ces réussites récurrentes de ces dernières années, même avec son histoire de surmonter entre les deux, de devoir pouvoir revenir d’entre les morts (ou plutôt d’une crise) en quelques années lorsque son fondateur avait quitté le contrôle de l’entreprise. Peu à peu, elle est devenue l’une des marques les plus reconnues et l’une de celles de plus en plus associées à l’idée de boire du café. Mais cette présence excessive de la marque était-elle une si bonne idée ?

Si Starbucks a réussi il y a quelques années à se faire connaître et à s’imposer avec certaines valeurs (celles d’une expérience plus  » européenne  » de la consommation du café, du café de qualité et des espaces comme les cafétérias), son omniprésence a fini par saper les valeurs qui lui sont associées et sa marque.

Les consommateurs ont commencé à le considérer comme une marque « de base ». C’est difficile de traduire ce concept en un seul mot en espagnol, mais on pourrait dire que c’est tout le contraire de ce que Starbucks voulait vendre depuis des années. Ce n’était pas cette marque cool, mais l’une des nombreuses et pas particulièrement remarquables. Il y a quelques années, Starbucks a traversé la frontière où son concurrent était Dunkin’Donuts et non une cafétéria sophistiquée aux airs parisiens. Avec sa surexposition, il avait dilué la marque et l’avait rendue moins attrayante. Persécuter le consommateur ne fonctionnait plus.

Starbucks n’était pas la seule entreprise confrontée à ce problème. C’est l’une des entreprises qui a également surchargé les données de H&M ces dernières années. Le géant suédois est passé de l’ennemi numéro 1 de Zara à se demander ce qu’il faisait de sa vie – avec un entrepôt rempli d’invendus valant trop de millions d’euros – il y a quelques années. En partie, sa crise a été marquée par l’excès. À l’époque du commerce électronique, il y avait trop de magasins physiques.

Mais il ne s’agissait pas seulement d’un problème de commerce électronique par rapport au commerce de détail ou de ne pas avoir bien compris les changements générationnels, mais aussi d’avoir mis la marque trop présente. H&M était trop dans trop d’endroits.

Une tendance dans le commerce de détail

Ces deux cas s’inscrivent également dans une tendance générale du commerce de détail. Comme ils le rappellent dans une analyse effectuée à Forbes, ces dernières années, plusieurs grandes chaînes de magasins de détail se sont rendu compte qu’une partie importante de leurs magasins sont en fait superflus et qu’elles disposent de trop d’espaces de vente. Cela signifie qu’il faut réajuster et fermer les magasins. En fait, aux États-Unis, plusieurs chaînes participent à ces processus de réajustement et éliminent les espaces de commercialisation.

Comme le conclut l’analyste du magazine économique, il est possible que cela se produise parce que leurs gestionnaires n’ont pas été conscients de l’évolution du marché et n’ont pas été capables d’anticiper les changements imposés par les temps nouveaux.

Les magasins n’ont pas cessé d’être redondants d’un jour à l’autre à cause du commerce électronique, dit-il, mais ils ont commencé à l’être depuis longtemps, tandis que certains de ses concurrents ont su comment rediriger ce qu’ils faisaient.

Ce n’est pas seulement la faute du commerce électronique.

Mais ne vous en tenez pas là et ne pensez pas que le problème n’est qu’un conflit entre le processus d’achat d’aujourd’hui et celui d’hier, mais que les choses sont beaucoup plus complexes, comme le montrent les cas H&M ou Starbucks – et revenons-en au début. La surexposition de la marque à un moment où les consommateurs ne veulent plus, c’est un risque trop grave que les entreprises ne doivent pas courir.

En ces temps où les consommateurs valorisent les expériences et veulent que tout soit aussi unique et différent que possible, offrir les choses en masse ne semble pas être la meilleure solution et la façon la plus appropriée d’atteindre leur cœur et leur portefeuille.