De temps à autre, une tendance, une prévision ou une technologie apparaît qui promet de mettre fin à l’un des graves problèmes de l’industrie. C’est un élément qui rend obsolètes les problèmes qui nuisent à l’industrie de la publicité ou du marketing parce qu’ils promettent d’y mettre fin. La liste des éléments salvateurs qui sont apparus est assez longue, bien que les effets qu’ils ont eus sur les choses soient discutables.
Blockchain n’a pas encore mis fin à la fraude publicitaire en ligne
Le dernier élément clé qui est apparu avec la promesse de changer les choses est la chaîne de blocs. La chaîne de blocs est née en tant que technologie dans le cadre des monnaies virtuelles, comme un moyen d’assurer la sécurité de cet argent et de sa trajectoire. C’était une sorte de blindage, suffisamment attrayant et suffisamment prometteur pour que l’industrie financière finisse par s’intéresser à ce qu’elle était censée faire et à ce qu’elle faisait déjà.
Le potentiel de l’outil a suscité l’intérêt non seulement de l’industrie financière, mais aussi d’autres secteurs – qui avaient également des problèmes liés à l’attribution ou à la surveillance des choses – étaient intéressés par ce que la chaîne de blocs proposait.
Parmi ces secteurs se trouvait celui de la publicité en ligne, qui considérait la chaîne de blocage non seulement comme un moyen de renforcer la chaîne de services publicitaires, mais aussi comme un moyen de mettre fin à la fraude. Dans un environnement où les nouvelles concernant les millions de dollars que les stratagèmes publicitaires frauduleux en ligne usurpaient le marché, Blockchain semblait le meilleur vaccin contre eux. Après tout, la technologie allait empêcher les cybercriminels qui affichaient de la publicité dans des espaces autres que ceux que les marques avaient contractés – ou pensaient le faire – de le faire.
Le potentiel de la chaîne de blocage semblait clair et est lié à l’un des problèmes qui entravent actuellement le marché (bien qu’il ne soit pas le seul problème de l’industrie). Pourquoi cette solution n’a-t-elle pas déjà été mise en œuvre, pourquoi n’est-elle pas largement utilisée et pourquoi la chaîne de blocs n’est-elle finalement qu’une autre mode de l’industrie de la publicité ?
C’est la question posée dans l’une de vos récentes analyses eMarketer. Si blockchain est la solution à tous les problèmes, pourquoi n’est-il pas déjà en train de sauver l’industrie de la publicité ? La clé est dans le conflit entre l’aspiration et la réalité.
Peu d’utilisation de la chaîne de blocs
La chaîne de blocage peut être capable de faire de grandes choses et de sauver tous les problèmes, mais la vérité est que les entreprises du secteur sont plutôt timides au sujet de leur incorporation. Malgré tout, il n’y a pas assez d’acteurs qui utilisent la chaîne de blocage dans leurs transactions publicitaires pour mettre fin aux problèmes de l’industrie.
Les données sur lesquelles ils s’appuient pour arriver à ces conclusions sont très claires. Seulement 11 % des agences et des professionnels du marketing (sur un échantillon américain) ont déjà effectué une transaction en utilisant la chaîne de blocage. En d’autres termes, seulement un sur dix a déjà utilisé une solution industrielle impliquant une chaîne de blocs. Si l’on tient compte du fait que les données proviennent des États-Unis et qu’il s’agit du marché des adopteurs précoces, on peut imaginer que la situation dans le reste des marchés ne s’améliore pas beaucoup.
D’accord, mais ça ne marche pas maintenant.
D’ailleurs, cela se produit même si la perception n’est pas mauvaise. 50,7% des cadres (également américains) sont sûrs et 34,8% pensent que peut-être quand on leur demande si blockchain va réduire le nombre d’intermédiaires dans la chaîne de la publicité en ligne. Seulement 2,9 % croient que cela ne se produira pas.
Pourquoi pensez-vous que ce sera une réalité cruciale à l’avenir et qu’elle ne s’appliquera plus dans le présent ? Pour en revenir aux données de l’enquête sur l’utilisation, 55 % des répondants ont déclaré que la chaîne de blocs rend le processus lent dans la gestion des médias et des transactions publicitaires. Cela peut expliquer pourquoi leurs données réelles et actuelles ne sont pas meilleures.