Pourquoi Harley-Davidson traverse une profonde crise de marque 

Dans la liste des marques les plus appréciées, celles qui ont tendance à avoir une communauté plus dévouée et associée et celles qui ont une image plus claire, Harley-Davidson apparaît habituellement. Leurs produits sont associés depuis des décennies à une idée, celle de la liberté de voyager et d’atteindre une niche de consommateurs, généralement des hommes, pour qui leurs motos deviennent plus qu’un simple moyen de transport. Peu de gens diraient que Harley-Davidson est une marque d’amour, une de ces marques qui ont transcendé l’idée qu’elles sont un produit, pour une niche de consommation spécifique.

Pourtant, Harley-Davidson est en pleine crise.

L’entreprise n’est pas la première marque d’amour à être entrée dans une crise économique ou à avoir perdu le contact qui la maintenait avec ses consommateurs. Barbie a également fait face à une crise similaire il y a quelques années, dont elle est encore en train de s’en sortir. Lego, l’une des marques de jouets les plus précieuses au monde et avec une communauté de consommateurs très importante, était il y a quelques années au bord de la faillite et dans la pire situation possible.

Lego n’est peut-être pas le meilleur exemple pour comprendre ce qui se passe avec Harley-Davidson, mais les problèmes de Barbies et Mattel le sont. Mattel est confronté à un problème d’image et de vente parce que ses poupées ont cessé de se connecter avec le public. Ils n’atteignaient plus les millénaires, qui devenaient des pères et qui préféraient acheter à leurs fils (leurs filles, le marché traditionnel de Mattel) d’autres poupées et autres jouets. Barbie s’était démodée pour certains et avait vu comment son public, celui qui la liait avec elle avec une certaine passion, avait vieilli trop vieux. Quelque chose de semblable arrive à Harley-Davidson.

La société vient de présenter les résultats financiers de son dernier trimestre, ce qui a fait chuter les actions de 5 %. Les résultats ont été mauvais : il n’a pas été à la hauteur des attentes des investisseurs et n’a, en fait, pas été à la hauteur. En 2018, les actions de la société avaient perdu 33 % de leur valeur boursière. S’il était tombé, c’était directement parce qu’il avait perdu son attrait.

Quand vous perdez de jeunes consommateurs

Les ventes étaient en baisse, d’une part parce que les guerres commerciales de Trump avaient eu un effet collatéral, comme ils l’expliquent dans Barron’s, mais surtout parce que son marché était en crise.

L’âge des acheteurs de ces motos n’a cessé de croître ces dernières années. En d’autres termes, Harley-Davidson atteint le même créneau de marché depuis des décennies et les mêmes consommateurs, bien que la philosophie associée au produit, dont ils se souviennent dans le contexte économique, soit liée à un créneau plus jeune. Comme ils le soulignent dans l’analyse, un voyage en voiture avec le vent qui vous frappe au visage sur les routes secondaires ne se marie pas bien avec les hanches âgées et les réflexes pas si bons de ceux qui achètent réellement des motos. Un analyste a noté dans une note d’investisseurs :  » à mesure que l’âge moyen des acheteurs de Harley s’approfondit dans les années 50, ils peuvent se sentir trop vieux pour conduire.

Mais le problème important pour Harley-Davidson, c’est qu’elle n’a pas de roue de secours pour ces consommateurs. Les jeunes préfèrent les motos d’occasion, expliquent les analystes, et ils sont aussi beaucoup plus sensibles en termes de prix. Ils ne veulent pas dépenser autant d’argent pour un vélo, peu importe comment c’est Harley. Et cela se produit même chez les consommateurs qui, en raison de leur tranche de revenu, pourraient se permettre d’acheter.

Et, dernier point qui boucle la boucle, la stratégie future de l’entreprise est de parier sur la moto électrique, beaucoup plus verte et beaucoup plus conforme aux attentes du marché ? mais beaucoup plus silencieuse et donc sans le bruit de l’allumage qui fait partie de la culture de la marque. Comment être guéri face à un problème

Comment Harley-Davidson essaie de passer ?

Comme Mattel a essayé Barbie, il doit être capable de reconquérir les plus jeunes consommateurs. Pour ce faire, Mattel avait lancé une nouvelle version de Barbie, beaucoup plus en phase avec son époque, et avait actualisé sa stratégie marketing et publicitaire en termes de contenu. Harley est en train de modifier sa façon d’atteindre les consommateurs, pariant sur les influenceurs.

Comme ils le soulignent dans Quartz, l’entreprise parie sur les influenceurs pour les sortir du problème. Leur solution pour se connecter avec de nouveaux consommateurs est l’Instagram. De nouveaux modèles ont été lancés avec des actions dans Instagram mettant en vedette des célébrités, mais même les autres messages de la marque arrivent de la même façon. Leur 115e anniversaire a été célébré lors d’une fin de semaine d’Instagram où 14 influenceurs et leurs invités ont joué un rôle clé. La société a estimé, dans ses derniers résultats, que la valeur des influenceurs dans sa stratégie avait augmenté de 80%.

Est-ce que ce sera suffisant ? Comme ils s’en souviennent dans l’analyse des médias américains, les influenceurs aident à augmenter et à amplifier le message, mais peut-être Harley-Davidson devrait-il se rappeler le problème fondamental. Ce n’est pas tant que leur message n’atteignait pas les millénaires (ou les Z) que le fait que ce qu’ils vendaient ne correspondait pas à leurs attentes. Barbie, nous ajoutons, n’a pas seulement lancé des publicités mettant en vedette des parents jouant avec leurs filles. Il a également changé la poupée et les valeurs qui lui sont associées.

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