Pourquoi Harley-Davidson traverse une profonde crise de marque 

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Pourquoi Harley-Davidson traverse une profonde crise de marque 

Dans la liste des marques les plus appréciées, celles qui ont tendance à avoir une communauté plus dévouée et associée et celles qui ont une image plus claire, Harley-Davidson apparaît habituellement. Leurs produits sont associés depuis des décennies à une idée, celle de la liberté de voyager et d’atteindre une niche de consommateurs, généralement des hommes, pour qui leurs motos deviennent plus qu’un simple moyen de transport..

Harley-Davidson, une marque dans la tourmente

L’entreprise n’est pas la première marque à avoir perdu le contact avec ses consommateurs. Barbie a également fait face à une crise similaire il y a quelques années, dont elle est encore en train de s’en sortir. Lego, l’une des marques de jouets les plus précieuses au monde et avec une communauté de consommateurs très importante, était il y a quelques années au bord de la faillite et dans la pire situation possible.

Lego n’est peut-être pas le meilleur exemple pour comprendre ce qui se passe avec Harley-Davidson, mais les problèmes de Barbies et Mattel le sont. Mattel est confronté à un problème d’image et de ventes, parce que ses poupées ont cessé de se connecter avec le public. Ils n’atteignaient plus les trentenaires, qui devenaient des pères et qui préféraient acheter à leurs fils (leurs filles, le marché traditionnel de Mattel) d’autres poupées et autres jouets. Barbie s’était démodée pour certains, et avait vu son public vieillir et se détourner des poupées de leur enfance. Quelque chose de semblable arrive à Harley-Davidson.

La société vient de présenter les résultats financiers de son dernier trimestre, ce qui a fait chuter les actions de 5 %. Les résultats ont été mauvais : il n’a pas été à la hauteur des attentes des investisseurs. En 2018, les actions de la société avaient perdu 33 % de leur valeur boursière.

Pourtant, Harley-Davidson est en pleine crise.
Source : BT Image / Shutterstock.com

Que faire lorsque vous n’atteignez pas de jeunes consommateurs ?

Les ventes étaient en baisse, à cause ses guerres commerciales de Trump, mais surtout parce que le marché était en crise.

L’âge des acheteurs de ces motos n’a cessé de croître ces dernières années. En d’autres termes, Harley-Davidson atteint le même créneau de marché depuis des décennies et les mêmes consommateurs, bien que la philosophie associée au produit, dont ils se souviennent dans le contexte économique, soit liée à un créneau plus jeune. Un roadtrip avec le vent qui vous frappe au visage sur les routes américaines ne se marie pas bien avec les hanches abîmées et les réflexes diminués de ceux qui achètent réellement des motos.

Mais le problème important pour Harley-Davidson, c’est qu’elle n’a pas de roue de secours pour ces consommateurs. Les jeunes préfèrent les motos d’occasion, expliquent les analystes, et ils sont aussi beaucoup plus sensibles en termes de prix. Ils ne veulent pas dépenser autant d’argent pour une moto, peu importe que ce soit une Harley. Même les consommateurs qui pourraient se permettre d’acheter.

Et, dernier point qui boucle la boucle, la stratégie future de l’entreprise est de parier sur la moto électrique, beaucoup plus verte et beaucoup plus conforme aux attentes du marché ? Mais beaucoup plus silencieuse, et donc sans le bruit de l’allumage qui fait partie de la culture de la marque.

Comment Harley-Davidson essaie de survivre ?

Comme Mattel a essayé Barbie, il doit être capable de reconquérir les plus jeunes consommateurs. Pour ce faire, Mattel avait lancé une nouvelle version de Barbie, beaucoup plus en phase avec son époque, et avait actualisé sa stratégie marketing et publicitaire en termes de contenu. Le modèle marketing des cigarettes Lucky Strike pourrait aussi être une source d’inspiration. Harley est en train de modifier sa façon d’atteindre les consommateurs, en pariant sur les influenceurs.

Comme ils le soulignent dans Quartz, l’entreprise parie sur les influenceurs pour les sortir du problème. Leur solution pour se connecter avec de nouveaux consommateurs est Instagram. De nouveaux modèles ont été lancés, mettant en vedette des célébrités sur ce réseau social. Leur 115e anniversaire a été célébré lors d’une fin de semaine d’Instagram où 14 influenceurs et leurs invités ont joué un rôle clé. La société a estimé, dans ses derniers résultats, que la valeur des influenceurs dans sa stratégie avait augmenté de 80%.

Est-ce que ce sera suffisant ? Les influenceurs aident à faire passer un message, à l’amplifier. Mais peut-être Harley-Davidson devrait-il se rappeler le problème fondamental. Ce n’est pas tant que leur message n’atteignait pas les millenials (ou les Z) que le fait que ce qu’ils vendaient ne correspondait pas à leurs attentes. Barbie n’a pas seulement lancé des publicités mettant en vedette des parents jouant avec leurs filles. Il a également changé la poupée et les valeurs qui lui sont associées.

Comment Harley-Davidson essaie de survivre ?
Par Zachary Byer / Shutterstock

Une moto Harley Davison doit être assurée

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