Ce week-end a été le Super Bowl, l’événement sportif américain qui a un écho à l’intérieur et à l’extérieur du pays pour être l’un des points forts de l’agenda de la publicité. Les marques américaines paient des millions de dollars pour se faufiler dans la pause publicitaire du Super Bowl et, à l’extérieur des États-Unis, ces contenus sont considérés comme une sorte de guide sur ce qui va déterminer la tendance de la publicité dans les mois à venir. Le Super Bowl est une vitrine pour les tendances publicitaires.
LA fin de la créativité dans les publicités ?
Et les tendances, cette année, ont été celles de l’ennui. Il n’y a pas eu de grandes publicités virales qui circulent massivement sur les réseaux sociaux, comme ce fut le cas dans les éditions précédentes, et les tendances qui dominaient la grille publicitaire n’étaient pas particulièrement frappantes ou révolutionnaires. Ils s’inscrivaient dans la lignée de ce qui a eu un impact sur la publicité ces dernières années, mais aussi dans le prolongement de l’idée de la « publicité typique ». C’est-à-dire, le célèbre qui joue simplement le rôle principal dans une histoire et qui veut nous vendre quelque chose avec elle. L’analyse du contenu publicitaire après le jumelage a révélé que cette année, les annonces étaient tout simplement ennuyeuses.
Comme le souligne une analyse de blog de l’Université Wharton, les annonces ne vont pas au-delà d’un « meh » généralisé. Le commentaire des médias sociaux sur la publicité qu’ils voyaient n’était pas un moyen de les rendre virales, mais plutôt de s’en moquer. « Je pense qu’il y a eu de bonnes publicités « , dit Patti Williams, professeure de marketing à l’université américaine, dans l’analyse, » Je ne suis pas sûre qu’il s’agissait de très bonnes publicités pour le Super Bowl. En d’autres termes, il s’agissait de publicités correctes sur le plan générique, mais elles n’attirent pas particulièrement l’attention. Ce n’était pas l’annonce qui correspondait à un point culminant. « Comme s’ils pariaient sur la sécurité, sur la discrétion », note-t-il.
Une annonce comme tant d’autres
Les annonces n’ont pas attiré une attention particulière parce qu’elles n’étaient qu’une parmi tant d’autres. Quelque chose de similaire s’est produit lors de la dernière campagne de Noël, lorsque les publicités britanniques – le marché habituel qui fonctionne comme le moteur des tendances publicitaires de Noël et de l’arsenal viral – n’ont pas attiré une attention particulière. C’était des publicités de Noël, oui, mais pas du genre à les faire partager en masse par les consommateurs, même en dehors de votre marché (malgré l’attrait de la publicité mettant en vedette Elton John).
Comme l’expliquait alors le Guardian, en l’espace d’une décennie, la publicité de Noël avait atteint un niveau de saturation. Les 2018 n’arrivaient même pas à toucher le public dans leur marché d’origine. Seulement un tiers des annonces ont obtenu plus de trois étoiles (sur cinq). Ils avaient gravé le format et, plus important encore, ils répétaient la même chose à maintes reprises. Au bout de dix ans, faire pleurer les consommateurs avait cessé de fonctionner.
Créativité en danger
Qu’est-ce qu’il y a entre nous ? Si vous revenez aux conclusions de l’analyse des experts de l’Université Wharton sur les raisons de l’échec des publicités du Super Bowl, vous pourrez mieux comprendre ce qui se passe. Dans les périodes et les scénarios où les consommateurs s’attendent à ce que les annonceurs soient ultra-créatifs, ils étaient à mi-chemin ou n’ont même pas fait le premier pas.
Leurs publicités n’étaient pas créatives du tout. C’est un problème, en raison des attentes créatives des consommateurs pour ce moment, mais aussi un signe des temps. Les annonceurs osent moins faire des choses différentes, comme l’expliquent les analystes au fil du Super Bowl, par l’état des choses. Les annonceurs ont peur de foirer dans un contexte de plus en plus compliqué et de réduire leur travail créatif.
Et, en général, on pourrait souligner que la créativité est dans un moment compliqué. Comme l’a montré une étude réalisée il y a quelques mois sur le marketing et la publicité sur Internet, les formats créatifs ont été relégués au second plan au profit d’enjeux plus spécifiques. En tant que stratèges axés sur la portée, la fréquence ou la segmentation, ils ont éclipsé l’importance de la créativité. En fait, 67 % des répondants ont reconnu que la croissance numérique des marques s’était faite au détriment de la qualité créative.