La Curieuse Histoire de la marque Victoria´s Secret
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Victoria’s Secret est célèbre dans le monde entier pour ses créations élégantes et raffinées qui mettent en valeur la morphologie féminine. Il s’agit du leader du marché de la lingerie aux États-Unis. Plongez dans l’incroyable histoire de cette marque de sous-vêtements iconique.

Comment est née la marque de lingerie Victoria’s Secret ?

L’histoire de Victoria’s Secret a commencé en 1977 à San Francisco. Cette marque a vu le jour en raison de la timidité d’un entrepreneur. Ce dernier éprouvait en effet une certaine gêne lorsqu’il devait acheter de la lingerie pour sa compagne. S’étant aperçu qu’il n’était pas le seul dans cette situation, il a décidé de créer un magasin de sous-vêtements pour femme dans lequel les hommes seraient à l’aise.

Le nom de la marque est inspiré de l’époque victorienne où les bustiers, corsets et jarretières étaient à la mode. Le succès fut rapidement au rendez-vous. En 1982, Victoria’s Secret possédait 6 entrepôts et un catalogue de 42 pages. Par ailleurs, la marque affichait un chiffre d’affaires annuel de 6 millions de dollars. Pourtant, son fondateur l’a cédée à The Limited pour 4 millions de dollars, croyant alors avoir conclu une bonne affaire.

Dès lors, cette société s’est focalisée sur la vente de lingerie destinée aux femmes modernes et indépendantes. L’idée consistait à permettre aux femmes d’acheter elles-mêmes les sous-vêtements qui leur plaisaient. Ce positionnement a été décisif pour la marque. En moins de 10 ans, elle est parvenue à se répandre à travers les États-Unis et à y devenir le détaillant de lingerie le plus populaire. Elle a par la suite développé d’autres articles comme les vêtements femme, les chaussures et les parfums.

Au début des années 1990, le chiffre d’affaires de Victoria’s Secret atteignait un billion de dollars par an. Cette prouesse est liée aux décisions stratégiques prises par The Limited. L’entreprise a notamment fait appel à des top models pour se produire dans les publicités et les défilés de la marque de lingerie.

Comment est née la marque de lingerie Victoria's Secret ?
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L’histoire du fondateur de la marque Victoria’s Secret

Celui qui est à l’origine de l’histoire de Victoria’s Secret s’appelle Roy Raymond. Titulaire d’un Master of Business Administration de l’Université de Stanford, il a mis en pratique ses connaissances en affaires pour créer une marque de lingerie. Pour concrétiser son projet, il a emprunté 40 000 dollars auprès d’une banque et la même somme auprès de ses proches.

Le premier magasin Victoria’s a été installé dans le Stanford Shopping Center. Trois nouvelles boutiques ont rapidement été ouvertes par la suite. En parallèle, Roy Raymond a lancé une activité de vente par correspondance. Ces magasins ont été pensés pour offrir un cadre rassurant et agréable aux hommes qui s’y rendaient. Les ensembles étaient en effet présentés dans des cadres sur des murs, ce qui permettait aux clients de les examiner sans être mal à l’aise. Après avoir sélectionné une tenue, ils pouvaient se rapprocher du conseiller en lingerie de la boutique pour se faire aider dans le choix de la taille. L’ambiance était ainsi totalement différente de celle des grands magasins qui pouvaient intimider avec leur arsenal de vendeurs et de modèles.

Après avoir vendu son entreprise, Roy Raymond en est resté président pendant 1 an. Il a ensuite démissionné pour créer une ligne de vêtements de luxe pour enfants baptisée My Child’s Destiny. La nouvelle entreprise a toutefois fait faillite en 1986.

Décidément, Roy Raymond n’a pas su parier sur Victoria’s Secret qui est devenue l’une des marques de lingerie les plus connues au monde. Malheureusement, son histoire s’est terminée de façon tragique. Croulant sous les dettes et accablé par son divorce, il a fini par se jeter du Golden Gate Bridge le 26 août 1993.

L'histoire du fondateur de la marque Victoria's Secret
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Les shows légendaires des Anges

L’histoire de Victoria’s Secret a pris un nouveau tournant en 1995. Cette année-là, le premier Victoria’s Secret Fashion Show s’est tenu. Cet événement, revenant chaque année et d’envergure internationale, est l’une des plus grosses réussites marketing de la marque. Il s’agit d’un défilé visant à promouvoir ses créations qui sont alors portées par des modèles célèbres.

Connus sous le nom des Anges de Victoria’s Secret, ces mannequins se démarquent par leur plastique parfaite. Les plus belles femmes du monde comme Alessandra Ambrosio, Heidi Klum, Gisele Bündchen ou encore Tyra Banks en ont déjà fait partie. Parmi les recrues plus récentes figurent Kendall Jenner, Gigi Hadid, Lily Donaldson, Taylor Hill, etc.

Le Victoria’s Secret Fashion Show est toujours spectaculaire. Dotés de magnifiques ailes, les Anges défilent dans des petites tenues plus glamour les unes que les autres sur un podium grandiose. Leur prestation est accompagnée de jeux de lumières et d’effets spéciaux ahurissants. Des stars de la musique comme Ellie Goulding, Taylor Swift, Lady Gaga, Bruno Mars ou encore The Weeknd peaufinent le show en chantant en direct.

Les shows légendaires des Anges
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Vers un changement de communication et de marketing ?

Les Anges ont indubitablement contribué au succès de Victoria’s Secret. Cela dit, la marque a décidé de s’en séparer. Comme le révèle cet article de La Croix, elle a choisi de procéder à un rebranding pour être plus représentative de la diversité.

Depuis plusieurs années, Victoria’s Secret fait face à une baisse de popularité. Il faut savoir que la marque a reçu de vives critiques en raison de son manque d’inclusivité s’agissant du choix de ses ambassadrices. En juin 2021, elle a annoncé qu’elle sélectionnerait désormais ses mannequins en tenant compte de leurs origines, de leurs passions et de leurs engagements. Parmi ses nouvelles égéries figurent entre autres :

  • L’actrice indienne Priyanka Chopra ;
  • La photographe féministe britannique Amanda de Cadenet ;
  • La footballeuse américaine Megan Rapinoe ;
  • La skieuse sino-américaine Eileen Gu ;
  • Le mannequin grande taille suisse-américain Paloma Elsesser ;
  • Le mannequin transgenre brésilien Victoria Sampaio.

En optant pour ce positionnement, Victoria’s Secret abandonne le standard de beauté unique et entend mettre en valeur toutes les femmes, quelle que soit leur allure.

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