Chaque année, la griffe de lingerie Victoria’s Secret organise un défilé au cours duquel sont dévoilées ses nouvelles collections. À cette occasion, ses créations sont portées par des mannequins au physique parfait. Appelés les Anges, ces top models triés sur le volet ont largement contribué à la notoriété de la marque. Cette dernière a toutefois décidé de s’en séparer. Le point sur ce virage marketing.

Présentation de la marque de lingerie Victoria’s Secret

Victoria’s Secret est une entreprise américaine spécialisée dans les articles de lingerie. Elle a été fondée en 1977 à San Francisco par l’entrepreneur Roy Raymond. Si l’histoire du fondateur de Victoria’s Secret s’est terminée dramatiquement, ce n’est pas le cas de la marque qu’il a créée. Celle-ci est en effet devenue l’une des griffes de sous-vêtements féminins les plus populaires au monde.

Victoria’s Secret tient son nom de la reine d’Angleterre Victoria et de la période au cours de laquelle les corsets et les jarretières étaient en vogue. Roy Raymond suggérait de cette manière que les créations de sa marque affichaient le raffinement caractéristique de l’ère victorienne.

Les collections de Victoria’s Secret incarnent systématiquement le glamour et la féminité. Chaque année, depuis 1995, elles sont dévoilées lors du défilé baptisé Fashion Show. Cet événement réunit les plus beaux mannequins de l’univers de la mode qui sont appelés les Anges de Victoria’s Secret. Il se termine toujours par la présentation du Fantasy Bra, un soutien-gorge orné de pierres précieuses fabriqué en collaboration avec de grands joailliers. Il a été porté pour la première fois par Claudia Schiffer en 1996. D’autres top-modèles célèbres comme Gisele Bündchen, Heidi Klum, Tyra Banks, Alessandra Ambrosio ou encore Adriana Lima ont eu l’honneur d’arborer des Fantasy Bra. Il faut savoir que le prix de ces joyaux a souvent atteint plusieurs millions de dollars.

Qui sont les Anges de Victoria’s Secret ?

Le concept d’Anges de Victoria’s Secret a été initialement utilisé pour une campagne publicitaire de la griffe de lingerie sexy en 1997. Celle-ci a alors fait appel à des supermodels à l’instar de Karen Mulder et d’Helena Christensen. Ayant rencontré un véritable succès, la marque a baptisé les mannequins défilant lors du Fashion Show annuel les Anges. Faisant partie intégrante de l’image de marque de Victoria’s Secret, ces top models sont tellement populaires qu’ils possèdent une étoile sur le Hollywood Walk of Fame à Los Angeles.

Pour devenir un Ange, il est nécessaire de passer par un casting très rigoureux. Des critères de beauté définis doivent être remplis, à savoir mesurer au moins 1,75 m et afficher :

• Un tour de taille de 60 centimètres ;
• Un tour de poitrine de 86 centimètres ;
• Un tour de hanches de 87 centimètres.

Ventre plat, fesses rebondies, silhouette élancée… avec leur plastique de rêve, les Anges de Victoria’s Secret font fantasmer les hommes et suscitent l’admiration des femmes. Ces mannequins aux mensurations hors normes sont considérés comme les plus belles femmes du monde. Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Gisele Bündchen, Tyra Banks, Heidi Klum, Miranda Kerr, Doutzen Kroes et Candice Swanepoel sont quelques-unes des ambassadrices emblématiques de la marque de lingerie. Les célébrités Kendall Jenner et Gigi Hadid ont aussi rejoint le cercle très fermé des Anges.

Nouvelle stratégie marketing : adieu les Anges, bonjour les influenceuses

Comme le révèle un article de BFM, l’époque des Anges de Victoria’s Secret est révolue. La marque de lingerie a en effet opté pour un changement de stratégie marketing. Depuis plusieurs années, le géant américain souffre d’une baisse de popularité. Ce phénomène semble lié à son manque d’inclusivité et de diversité sur le podium comme dans ses catalogues.

Ainsi, il a décidé de se faire désormais représenter par des ambassadrices ne rentrant pas forcément dans des canons de beauté et grâce auxquelles toutes les femmes pourront se reconnaître. Celles-ci se démarquent par ailleurs par leur discours engagé. Les nouvelles égéries de Victoria’s Secret ont pour point commun leur passion pour le changement positif. En font notamment partie :

• Priyanka Chopra : élue Miss Monde à 17 ans, cette Indienne brille aujourd’hui en tant qu’actrice à Hollywood. Également philanthrope, elle a créé dans son pays d’origine une association œuvrant pour l’éducation des jeunes filles. Chaque année, elle lui reverse 10 % de ses revenus ;
• Amanda de Cadenet : cette photographe féministe d’origine britannique est aussi journaliste et entrepreneuse. Elle mène aussi une carrière de mannequin et d’actrice ;
• Megan Rapinoe : cette footballeuse américaine est connue pour avoir remporté de nombreux titres. C’est aussi une activiste LGBTQIA+ ;
• Paloma Elsesser : repéré sur Instagram, ce mannequin grande taille d’origine suisse-américaine a été embauché pour poser et défiler pour de grandes marques comme Nike et Fenty Beauty. En 2020, elle a été choisie pour faire la couverture du magazine Vogue US ;
• Valentina Sampaio : ce mannequin brésilien est devenu en 2019 la première égérie transgenre de Victoria’s Secret ;
• Adut Akech : ce top model d’origine soudano-australienne a déjà défilé pour les maisons de haute couture comme Chanel, Yves Saint Laurent ou Balmain. Ayant grandi dans un camp de réfugiés de guerre au Kenya, elle est aussi avocate de la santé mentale.

Une nouvelle ère commence pour Victoria’s Secret. La marque parviendra-t-elle à redorer son blason ?

Source image de couverture : Yuliya Machulan / Shutterstock.com