Marketing audio : Le pouvoir émotionnel de la musique dans l’esprit du consommateur

Il est très probable que la musique soit antérieure à la parole dans l’histoire de l’évolution humaine. Ce qui ne fait aucun doute, c’est que notre cerveau réagit à toute exposition à cette substance. Certains effets de la musique sont connus depuis des millénaires, de son utilisation dans certaines cultures comme véhicule pour entrer en transe jusqu’au dicton bien connu selon lequel elle « aime les bêtes ».

De récentes découvertes en neurosciences ont révélé que la musique stimule simultanément plusieurs régions du cerveau, en particulier celle qui est en charge des émotions. Les neurosciences appliquées au marketing, le neuromarketing, ont montré et confirmé certains effets surprenants du marketing audio, que nous pourrions définir comme l’utilisation du son ou de la musique pour conditionner le comportement du consommateur. Dans la plupart des techniques appliquées au marketing, ce qui est recherché, c’est que celles-ci aident à vendre un produit ou une marque. Comme nous le verrons, dans certains cas, l’utilisation de ces techniques dépasse les limites de l’éthique.

Selon Martin Lindstrom, dans son dernier livre « Así se manipula al consumidor », dans une étude de Peter Hepper de l’Université Queen’s de Belfast, on a découvert que les bébés de deux à quatre jours étaient soulagés d’entendre le thème principal d’une série TV que leurs mères avaient vue pendant la grossesse. On pourrait penser aux effets relaxants de la musique, mais ils ne présentaient pas le même comportement avec d’autres thèmes musicaux.

La musique induit des états émotionnels

Nous avons tous des chansons ou de la musique qui nous mettent de bonne humeur, nous détendent ou nous attristent. Les gérants de certaines chaînes de magasins et de centres commerciaux le savent bien sûr.

Dans une chaîne asiatique de centres commerciaux, ils ont conçu une série d’actions destinées aux femmes enceintes, qu’ils considéraient comme un profil de clientèle intéressant en raison du grand nombre d’achats que représente la maternité. En plus de saupoudrer du talc sur les zones de l’article de bébé, une technique de marketing olfactif, ils ont programmé de la musique relaxante dès l’époque où ces femmes étaient des filles. Ils cherchaient ainsi à éveiller les souvenirs positifs de leur enfance.

En plus de l’augmentation des ventes, il y a eu un autre « effet secondaire » auquel personne ne s’attendait. Un an après le début de ces actions, de nombreuses mères se sont rendues au centre commercial pour leur dire que leurs bébés se détendaient et se calmaient en entrant dans ce centre, pas les autres.

Les tout-petits ont pu reproduire les sensations agréables qu’ils avaient dans le ventre de leur mère, grâce à la musique et à l’odeur du centre, qu’ils avaient reçues, combinées avec le battement de cœur plus détendu de leur mère.

La musique augmente la production de « l’hormone de la joie ».

La musique stimule plusieurs régions du cerveau. Lorsque cette musique nous détend ou nous l’aimons, notre corps augmente la production d’endorphines, une hormone qui augmente la joie et élimine la douleur, produisant un sentiment de joie et de bonheur. Évidemment, cet état facilite notre volonté d’acheter. C’est l’une des raisons de l’utilisation de l’Audio Marketing dans le commerce.

Le rythme de la musique conditionne votre activité

Nos cœurs ont tendance à être en harmonie avec le rythme de la musique, en particulier avec les sons les plus graves. Dans la musique pop et rock, ces sons sont généralement ceux de la grosse caisse. C’est pourquoi la musique lente nous détend et nous fait prendre les choses plus calmement.

Ceci est utilisé par les directeurs commerciaux parce qu’ils savent que plus vous restez longtemps dans le magasin, plus vous avez de possibilités d’acheter. Cependant, en période d’accumulation de clients, ou dans les ventes avec une seule possibilité d’achat (restauration, fast-food), utilisez des rythmes plus rapides pour que les clients « circulent » ou même mâchent plus vite.

La musique assure l’intimité

L’une des utilisations les plus répandues de la musique dans le commerce est d’assurer une certaine intimité. L’objectif est que le client puisse parler ou commenter sans être entendu par les autres clients ou par les vendeurs eux-mêmes. Elle fournit également un environnement qui aide à  » briser la glace  » et facilite l’action.

Ça a l’air important aussi.

Dans certains magasins Nike aux Etats-Unis, les bruits de ballons de basket rebondissants et d’autres sons liés à la pratique de ce sport sont utilisés comme éléments atmosphériques.

Certains supermarchés ont testé, par exemple, des sections de poissonnerie pour, au lieu de déguiser l’odeur du poisson, le combiner avec des odeurs d’herbes de Provence et les sons de la mer et des mouettes, transformant l’achat dans cette section, auparavant désagréable, en une expérience qui vous transporte dans un petit port de pêche sur le littoral français.

La musique vous fait voyager

Selon une expérience menée par des chercheurs de l’Université de Leicester dans le rayon vin d’un grand supermarché, 77% des consommateurs ont acheté du vin français le jour où ils ont utilisé la musique française comme fond musical. Il est intéressant de noter que les ventes étaient également concentrées sur les vins allemands le jour où la musique de fond était allemande.

La musique attire votre tribu.

Dans ces magasins « de niche », c’est-à-dire destinés à des profils de clientèle très spécifiques, également appelés « tribus » dans le jargon marketing, la musique agit comme un élément distinctif et même comme une attraction pour le monde extérieur.

La qualité de la musique peut vous rendre irréfléchi.

Je suis sûr que cela vous est déjà arrivé : vous êtes dans la voiture en train d’écouter votre musique préférée à volume élevé, et quand vous devez vous garer, vous baissez instinctivement le volume. Ce n’est pas une coïncidence, c’est dû au fait que la musique, ou tout bruit strident et/ou volume élevé, entrave la capacité de concentration et, par conséquent, la capacité de prendre des décisions rationnellement.

Ainsi, la prochaine fois que vous serez dans un environnement commercial et que le volume ou la qualité du son vous dérangera, ils essaieront peut-être de vous inciter à faire un achat irréfléchi.

La musique comme moyen de dissuasion

Vous avez probablement déjà été horrifié ou n’avez jamais pu entrer dans un magasin dont le volume de musique semblait trop fort et dont le style de musique était inconfortable pour vous. Ce n’est pas désinvolte. Ce type d’atmosphère est conçu pour les clients qui écoutent habituellement ce type de musique et à ce volume, habituellement dans les discothèques et les pubs.

Ce cadre est conçu pour que les clients, habituellement des adolescents, se sentent à l’aise et, en même temps, pour que leurs parents préfèrent attendre dans la rue ou ne pas y aller. En d’autres termes, cette atmosphère jette les parents à la rue.

Le moment est important

L’orientation client est fondamentale dans le marketing audio. Par conséquent, les bons réglages tiennent compte de l’humeur du client et différencient, par exemple, un lundi d’un samedi, un jour de printemps d’un jour d’automne, trois heures de l’après-midi de huit heures, ou la Saint-Valentin de Noël, programmant quotidiennement de la musique spécifique pour chaque jour, prenant ces humeurs comme point de départ et essayant de les améliorer.

Le marketing audio est bien plus qu’un simple fil conducteur musical

Hilo Musical continue d’exister bien qu’avec plus de possibilités. Cependant, les grandes entreprises, comme Inditex, ont des spécialistes dans leurs départements marketing qui traitent l’environnement musical comme un autre élément de l’image de marque (Audio Branding), un autre élément de l’identité de la marque.

Ces entreprises ont des experts en musique et en marketing qui font des sélections quotidiennes pour leurs magasins et tiennent compte de plusieurs des aspects abordés dans l’article. Même, dans certains cas, ces systèmes sont adaptables dans chaque local, en fonction de situations spécifiques telles que le niveau de richesse ou autres.

Avec la croissance incroyable des possibilités de la technologie, nous verrons cette partie importante du marketing sensoriel évoluer et s’étendre beaucoup plus, de sorte que le marketing audio aura sûrement beaucoup à dire dans les années à venir.

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