Il ne fait guère de doute que, pour atteindre le consommateur final, une bonne stratégie de marketing doit être élaborée et appliquée avec toute sa capacité et sa puissance. Le marketing permet de profiler le produit et ses caractéristiques devant le consommateur, de se démarquer de la concurrence et, non moins important, pour l’acheteur potentiel du produit ou du service que l’entreprise lance pour le découvrir. Par conséquent, les entreprises investissent beaucoup d’argent dans le marketing et supposent qu’il s’agit d’un élément crucial dans le processus de connexion avec les consommateurs.
Le B2B nouveau moteur du marketing ?
Mais, si dans le monde du B2C c’est clair et que tout le monde l’a supposé, pourquoi n’en est-il pas de même sur le marché du B2B ?
Comme l’explique un analyste de Forrester, bien que la théorie indique clairement que le marketing est très important, il est fort probable que les spécialistes du marketing des entreprises dans ce domaine ont estimé que leur travail est perçu d’une manière moins pertinente que les autres. « Les ventes, l’ingénierie ou le produit étaient les héros de l’entreprise et la base du pouvoir « , dit l’analyste, se rappelant ses années de travail en tant que spécialiste du marketing B2B. Si dans le monde de la consommation, les équipes marketing ont le pouvoir et montrent la voie à suivre, dans le monde B2B, il n’en va pas de même.
Il s’agit d’un échec, mais il est également probable qu’il soit en voie d’être résolu. Après des années passées à placer le marketing au deuxième rang dans l’univers B2B, une nouvelle ère est sur le point de commencer. « Bienvenue à la renaissance du marketing B2B », soulignent-ils dans l’analyse. Les équipes marketing, leurs actions et leurs décisions sont de plus en plus puissantes dans la stratégie de l’entreprise et font l’objet d’une attention accrue. Les entreprises B2B commencent à penser que ce n’est plus seulement leur équipe de vente qui est importante.
Les consommateurs changent, la stratégie change
Si cela se produit, ce n’est pas parce qu’une autre philosophie est devenue à la mode ou parce que certains analystes ont réussi à rendre visible une autre façon de voir les choses. La réalité est beaucoup plus pragmatique. L’univers B2B connaît une accélération du marketing parce que la façon dont les consommateurs abordent leurs produits le rend nécessaire.
Comme ils l’expliquent dans l’analyse, il y a dix ans encore, les vendeurs avaient le pouvoir sur les processus de consommation. Ils contrôlaient l’information et étaient donc responsables de l’établissement des flux de données. Ce sont eux qui ont dit aux acheteurs potentiels ce qu’ils voulaient savoir. C’était, pour ainsi dire, le règne incontestable du vendeur.
Aujourd’hui, cependant, les choses ont changé. Les acheteurs B2B ont appliqué bon nombre des éléments qui marquent leurs achats de consommation à l’univers de l’entreprise. Ils sont de plus en plus numériques, ils veulent plus de pouvoir et prennent des décisions d’achat éclairées. Le processus d’achat ne commence plus par un message publicitaire, mais par une recherche Google pour le produit en question qui est recherché.
Les données, comme le souligne Forrester, sont claires. 92% des achats B2B commencent par une recherche sur Internet. 68% des acheteurs professionnels préfèrent rechercher eux-mêmes des informations sur le web (en 2015, c’était 53%), 60% ne veulent pas que les publicités soient leur principale source d’information et 62 disent qu’ils peuvent maintenant faire une liste des marques finalistes potentielles à acheter en utilisant uniquement le contenu qu’ils trouvent en ligne. 75% utilisent également les réseaux sociaux pour en savoir plus sur les vendeurs qui les intéressent.
Ce qu’ils doivent ajuster
Cela a eu un impact direct sur la stratégie. Tout d’abord, elle a fait en sorte que le marketing en général ait plus de poids et a eu un impact spécifique dans certains domaines.
C’est ce qui rend, par exemple, les entreprises commerciales de plus en plus intéressées par ce que l’analyse appelle le management lead-to-revenue marketing (L2RM), essentiellement du marketing basé sur le lead. Les entreprises qui l’ont appliqué obtiennent déjà de meilleurs résultats (amélioration de 30% des résultats de leur stratégie marketing et une croissance du chiffre d’affaires de 50% plus élevée), mais malgré ces données ne peuvent rester seules. Ils doivent être beaucoup plus ambitieux sur le plan de la commercialisation et ils doivent lui accorder beaucoup plus de poids.
Tout comme les entreprises de consommation, elles doivent également faire de l’expérience client un point tournant, augmenter l’utilisation des données, se concentrer sur l’établissement de la confiance ou travailler à la personnalisation. En d’autres termes, ils doivent être capables de travailler avec une stratégie plus complexe, comme le font leurs collègues consommateurs.