Politique et stratégie de communication de marque : Coca-Cola
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Chaque année, près de 547,5 milliards de bouteilles de Coca-Cola sont vendues dans le monde. Cette marque accapare à elle seule 50 % du marché mondial des sodas. Elle doit notamment sa notoriété à sa stratégie de communication commerciale. Explications.

Qui sont les clients de Coca-Cola ?

Le Coca-Cola figure aujourd’hui parmi les boissons les plus consommées au monde, avec l’eau, le thé et le café. Sa recette originelle contenait de l’alcool. En 1886, cet ingrédient a néanmoins été retiré de la formule qui est depuis restée inchangée et gardée secrète. L’histoire de Coca-Cola a ainsi commencé il y a plus de 130 ans.

Actuellement, le géant américain propose toutes sortes de boissons non alcoolisées. Son offre comprend entre autres des jus de fruits, des thés glacés, des boissons chaudes et des boissons énergisantes. Compte tenu de cette diversité, Coca-Cola touche une large gamme de consommateurs. Le profil de ses clients varie en fonction du type de produit commercialisé par l’entreprise. 

En guise d’illustration, le Coca-Cola Light est associé aux régimes. Ce produit attire ainsi davantage les femmes. De son côté, le Coca-Cola Zéro s’adresse plutôt à un public masculin, son packaging ayant notamment été pensé pour plaire à cette catégorie de consommateurs. Autre exemple : le Coca-Cola Black a été conçu pour donner à une personne l’énergie nécessaire pour aller au bout de sa journée. De ce fait, ce produit est surtout destiné aux actifs. D’une façon globale, les consommateurs des produits de Coca-Cola sont des jeunes.

D’autre part, les distributeurs constituent une autre grande catégorie de clientèle de l’entreprise. En font par exemple partie les grandes surfaces, les chaînes de restauration, les stations-service, les centres sportifs et les écoles. Le réseau de distribution du groupe est tellement vaste qu’il a éclipsé la plupart des PME évoluant sur le marché de la boisson. Aujourd’hui, il est possible de trouver du Coca-Cola dans les pays du monde entier, même dans les régions les reculées.

Qui sont les clients de Coca-Cola ?
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Comment communique Coca-Cola ?

La politique de communication de Coca-Cola repose en grande partie sur la publicité. À ce sujet, l’entreprise a toujours eu une longueur d’avance par rapport à ses concurrents. Toujours pleines de couleurs et d’énergie, ses publicités sont connues pour être en phase avec leur époque de parution, et ce, depuis 1890. Montrant que Coca-Cola favorise le partage et veut rendre chacun heureux, elles marquent à chaque fois les esprits.

Stratégie de communication classique : des affiches de pin-up au Père Noël

Au cours de la première moitié du XXème siècle, la politique de communication de Coca-Cola s’est focalisée sur des campagnes publicitaires avec des pin-up. À l’époque, ces dernières étaient adulées, car elles incarnaient un canon de beauté. Ce n’est donc pas par hasard que Coca-Cola a choisi de les mettre en scène sur des supports de communication comme les affiches. En effet, la marque entendait plaire aussi bien aux hommes, séduits par le charme des pin-up, qu’aux femmes, pour lesquelles celles-ci représentaient une source d’inspiration.

À partir des années 1930, Coca-Cola a aussi élaboré des publicités dans lesquelles apparaît le Père Noël. Si la firme n’a pas créé ce personnage, elle est en revanche parvenue à l’ancrer dans l’imaginaire collectif. Aujourd’hui, le Père Noël semble indissociable de l’image de marque de Coca-Cola. Chaque hiver, il en devient l’ambassadeur.

Se voulant au plus près des consommateurs, le groupe américain s’efforce d’être présent dans leur quotidien. Ainsi, depuis 1928, il prend part au sponsoring d’événements sportifs de grande envergure. Il soutient également plusieurs festivals de musique. Par ailleurs, Coca-Cola s’efforce d’être omniprésente dans les médias pour promouvoir l’image de l’entreprise et atteindre le maximum de consommateurs. Elle a notamment investi les mass média à l’instar de la télévision et du cinéma.  

Il faut aussi souligner que la stratégie marketing de Coca-Cola mise énormément sur les influenceurs. Dans le détail, l’entreprise a déjà travaillé avec :

  • Des chanteurs comme Jason Derulo, Taylor Swift, Selena Gomez, etc. ;
  • Des joueurs de football, notamment Pelé à l’occasion de la Coupe du monde de 2014 ;
  • Des créateurs de mode à l’instar de Karl Lagerfeld ou encore de Marc Jacobs ;
  • Des acteurs tels que Nicolas Coster.

Stratégie de communication digitale : comment Coca-Cola utilise les réseaux sociaux ?

Avec la digitalisation, les entreprises sont tenues d’adapter leur contenu aux médias sociaux. Coca-Cola n’échappe pas à la règle. Le numéro un mondial des boissons non alcoolisées a donc dû définir une stratégie digitale basée sur les réseaux sociaux. Il a en effet compris que se lancer sur des canaux de communication plébiscités par les jeunes était indispensable pour continuer à les attirer. En guise d’illustration, une part importante des investissements médias de Coca-Cola France portant sur le digital sont consacrés aux réseaux sociaux. La filiale a d’ailleurs noué un partenariat stratégique avec Facebook.

Il faut par ailleurs savoir que Coca-Cola exploite également les réseaux sociaux pour étudier les prospects et cerner ses cibles. Il est en effet crucial de connaître les consommateurs et de déterminer ce qu’ils acceptent ou apprécient ainsi que ce qu’ils rejettent. De même, anticiper les tendances susceptibles de gagner en intensité est essentiel. Les réseaux sociaux permettent à Coca-Cola de recueillir un maximum d’informations sur les consommateurs. Grâce à eux, la firme devient en mesure de proposer une meilleure expérience client.

Le géant américain ne s’est donc pas reposé sur sa notoriété initiale. Il intègre désormais le social media parmi ses outils de communication pour permettre à sa marque de conserver son attrait et d’offrir une expérience sur-mesure.

Comment communique Coca-Cola ?
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Comment Coca-Cola fidélise ses clients ?

La politique de communication de Coca-Cola s’est rapidement construite autour du plaisir procuré par la consommation de ses produits. La marque les a segmentés non seulement pour atteindre différents publics, mais aussi pour fidéliser les consommateurs en leur fournissant ce dont ils ont exactement besoin. Si le goût demeure pratiquement le même pour les différentes déclinaisons de la boisson initiale, chacune d’entre elles a cependant une cible précise, comme il a déjà été évoqué précédemment.

Pour Coca-Cola, la fidélisation clients passe aussi nécessairement par la personnalisation. En France, la firme a commencé par la semi-personnalisation de ses bouteilles en y faisant figurer les 150 prénoms les plus donnés dans le pays. Les consommateurs possédant un prénom courant pouvaient alors parcourir les rayons d’un supermarché pour espérer trouver une bouteille de Coca-Cola personnalisée. Cette campagne de communication de la marque ayant été couronnée de succès, celle-ci a ajouté 100 nouveaux prénoms à inscrire sur ses bouteilles. Chaque semaine, elle a également sélectionné sur les réseaux sociaux plusieurs clients dont le prénom allait apparaître sur une bouteille. Grâce à cette stratégie de marque, la firme a pu fédérer une vaste communauté et créer un fort lien d’intimité avec les consommateurs.

Traduisant son positionnement, ses slogans font aussi partie des moyens de communication favorisant la fidélisation de clientèle pour Coca-Cola. En voici quelques-uns :

  • Cette sensation s’appelle Coca-Cola (1987) ;
  • Seul un Coca-Cola fait l’effet d’un Coca-Cola (2005) ;
  • Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur (2009).

Le dernier, « Taste the feeling » ou « Savoure l’instant » (2016), constitue une invitation à vivre le moment présent. Décidément, la marque iconique maîtrise l’art de mettre en place une communication cohérente pour attirer les consommateurs et les retenir.

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